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 硕士论文
某白酒企业中端产品营销问题探析
发布时间:2019-10-14 点击: 发布:学术论文网

  摘要:我国的白酒酿制工艺经过千百年的发展已经十分精湛,我国白酒历史悠久,白酒独特的口感和味道使之成为了亲朋聚会、宴请贵宾的重要饮品。白酒在我国承载了太多的历史文化,自古以来白酒就是诗人抒情、亲朋团聚和友人离别的重要饮品,如今,随着我国综合国力的增强,白酒的文化也随之走向了世界。根据统计局的统计结果显示,我国注册的白酒企业已经超过了三万家,我国经济税收排行第一的行业是烟草行业,排行第二的就是酒类行业,白酒行业除了为国家带来了巨大的税收,还带动了各地区经济的发展。但由于政策环境的影响和资本产业的介入,对白酒行业产生了巨大的影响,一些中小型白酒企业相继倒闭,大型白酒企业在大量资本投入的状态下,竞争异常的激烈。
草学本科论文质量影响因素浅析
  
  中国的白酒市场主要根据市场价格将白酒分为四个等级:高端白酒(600 元以上)、次高端白酒(300-600 元),中端白酒(100-300 元)和低端白酒(100 元以下)。由于政策环境的影响和国民生活水平的提升,低端和高端白酒在我国的市场开始逐渐减少了销量,反而中端白酒变成了较有购买量的商品,各大白酒生产企业注意到了这一问题,开始重视中端白酒的生产与销售,在这一过程中出现了很多问题。Y白酒企业作为江苏省重要的白酒企业,是我国具有知名度的白酒品牌,同时企业发展多年,在领域内也有一定的地位,企业文化被很多人所熟知。Y 企业在发展中端白酒的过程中,营销策略存在着一定的问题。本文通过对市场环境的分析和对 Y 企业营销策略实际实施效果的分析,总结了 Y 企业在进行中端白酒销售过程中营销策略存在的问题,并根据 Y 企业中端白酒的特点提出了 Y 企业营销策略的优化建议。并分析了 Y企业完善营销策略的保障措施。
  
  本文的研究目的在于完善 Y 企业营销策略,使 Y 企业的中端白酒能够在激烈的市场竞争中不断的提升竞争水平,提升 Y 企业中端白酒的销量,为 Y 企业创造更多的经济收益。希望通过本文的研究能够为 Y 企业完善中端白酒的营销策略提供良好的理论依据,为我国白酒企业的营销发展提供更多的参考。
  
  关键词:  营销策略;中端白酒;文化宣传;分销渠道;市场细分。
  
  Abstract
  
  After thousands of years of development, Chinese liquor brewing technology has been very consummate. With a long history, the unique taste and taste of Chinese liquor has made it an important drink for family and friends to gather and feast for distinguished guests. Baijiu has carried too much history and culture in China. It has been an important drink for poets to express their feelings, get together with friends and friends and leave friends since ancient times. At present, Chinese baijiu culture has gone out of the country and gone to the world. According to the statistical results of the statistics bureau, the registered liquor enterprises in China have exceeded 30,000. Among the major industries in China, the economic benefits of the liquor industry are second only to that of tobacco industry. The liquor industry has brought huge tax revenue to the country, and also promoted the economic development of various regions. However, due to the influence of policy environment and the involvement of capital industry, the liquor industry has been greatly affected. Some small and medium-sized liquor enterprises have closed down one after another, and the large-scale liquor enterprises have been in a state of massive capitalinvestment, and the competition is extremely intense.
  
  As a result of the impact of policy environment and the improvement of national living standards, the sales of low-end and high-end liquors in China's liquor industry gradually declined, and the mid-end liquors ushered in the spring. All major liquor-making enterprises paid attention to this problem and began to pay attention to the production and sales of middle-end liquors. As an important liquor company in Jiangsu province, Y liquor company has a long history of development and has a certain influence in China. Its liquor has a good reputation and its corporate culture is well known by many people. In the process of developing medium-end liquor in Y company, there are some problems in marketing strategy. Through the analysis of the market environment and the analysis of the actual implementation effect of Y's marketing strategy, this paper summarizes the problems existing in the marketing strategy of Y's medium-end liquor sales, and proposes the optimization Suggestions of Y's marketing strategy according to the characteristics of Y's medium-end liquor. It also analyzes the guarantee measures for Y company to perfect its marketing strategy.
  
  The research purpose of this paper is to perfect the marketing strategy of Y company,so that Y company's middle-end liquor can constantly improve the level of competition in the fierce market competition, improve the sales volume of middle-end liquor of Y company, and create more economic benefits for Y company. It is hoped that the study in this paper can provide a good theoretical basis for Y enterprises to improve the marketing strategy of medium-end liquor, and provide more references for the marketing development of Chinese liquor enterprises.
  
  Keywords : Marketing strategy; Middle end liquor; Cultural publicity; Distribution channels; Market segmentation。
  
  第 1 章 绪论
  
  本章主要对白酒行业的发展进行了简要的介绍,介绍了我国政府相关白酒的政治法律变革,对本文的研究意义进行了总结,通过对文献的阅读,分析了国内外关于白酒营销研究进展,对本文的研究内容和技术路线进行了说明,列举出了本文的研究方法,说明了本文在研究中突出的创新点。
  
  1.1 研究背景与意义。
  
  1.1.1 研究背景。
  
  白酒是我国非常有代表性的文化之一,我国几千年的发展过程中,白酒占据着非常重要的地位,属于世界着名的六大蒸馏酒之一。使用固态法制作出来的白酒,更是我国的非物质文化遗产,同时也是世界仅有的民族文化酒类。啤酒是我国酿酒行业的第一大酒类,白酒仅次于啤酒位列第二,为我国的经济做出了较为突出的贡献。同时酒类为我国产生了较大的经济效益,有很大的税收贡献。近几年,随着白酒出口量的增加,以及国民生活水平的提高,据统计 2017 年,茅台、五粮液、洋河股份等十九家上市白酒企业纳税总额达到了 546 亿元,同时为许多其他相关产业也带来了经济效益。所以目前白酒行业是国民经济的一个较为重要的部分。
  
  虽然白酒为我国经济和税收都带来了较大的利益,但是随着时代的发展,我国的产业结构、税收等开始出现了较大的调整,广告行业也比从前更加的严谨,消费者的消费观也发生了较大的变化,导致我国的白酒产业出现了较大的困境,同时由于白酒产业自身也存在着销售和技术方面的缺陷,导致目前白酒的整体销量提升趋势处于平缓状态。所以目前如何使白酒产业保证良好的发展趋势,跟上时代发展的脚步,成为众多研究者的研究课题。本文的研究课题就是以此为基础,希望寻找到一种有效的提高白酒在市场营销中竞争力的方法,从而使白酒产业持续稳定发展。
  
  近年来,我国为了更好地发展,出台了众多的反腐政策,其中对于公款消费①方面实施了严格的控制和规定,导致众多以公款消费为生的白酒企业的千元高端白酒销量受到了影响,很多千元高档白酒的销量除下了一定幅度的下滑趋势。一些大酒厂也适当的降低了千元高端白酒的产量。相比之下,随着人们生活水平的不断提升,价格在 100-500 元之间的白酒销量具有显着的提升,白酒消费群体对白酒的品质需求逐渐的上升,对白酒价格的接受区间也在不断的扩大,更多的消费者愿意选择出更高一些的价格选择品质较好的白酒,这也引起的白酒企业对中端白酒市场发展的重视,各大酒厂逐渐提升了中端白酒的产量,抢占中端白酒市场。
  
  1.1.2 研究意义。
  
  本文根据当代的营销策略为理论前提,分析了目前我国中端白酒的销售状况,并根据目前的状况进行合理的、有效地分析,寻找出目前对中端白酒销售影响较大的因素,并分析这些因素的利弊以及成因,这样才能制定出有效地销售体系,从而提高中端白酒的市场竞争力,让其在大环境变动较快的情况下也能具有较为稳定的经营模式。本文主要通过理论意义和实际意义来进行分析。
  
  (1) 理论意义:1、通过研究白酒企业的市场营销策略,进一步延伸了市场营销理论在行业中的研究范围,丰富了相关领域的文献,2、就中端白酒市场营销的现状及存在的问题展开了深入的分析和研究,挖掘内外环境中影响白酒市场营销的有利因素和不利因素,在此基础上提出一个基于市场需求为导向的白酒营销策略体系,希望能够实际指导中端白酒企业提升营销水平及抵御市场风险的能力。
  
  (2)实际意义:1、对白酒企业创建属于自己的市场营销体系进行理论支持,并对具体的市场营销策略方向提供指引。2、对江苏一些酒业公司的实际营销工作具有直接的指导意义,对如何运用相关营销理论解决白酒营销中存在的实际问题的分析方法和思路也具有一定的借鉴意义.
  
  1.2 国内外研究现状。
  
  1.2.1 国外研究现状。
  
  Vrontis(2011)通过研究认为塞浦路斯有着 3000 年历史的葡萄酒产业历史,已经迎来了一个关键的转折点,需要进行重大的战略调整。Vrontis 研究了目前塞浦路斯葡萄酒①生产商和葡萄酒消费者的实践、信仰和态度,以确定影响该行业的因素。
  
  Vrontis 以原始数据为基础,广泛使用定性和定量方法。Vrontis 包括对当地和希腊葡萄酒专家进行深度访谈和焦点访谈,对国际专家的电子邮件问卷调查,深度半结构化消费者访谈和焦点访谈,对 600 名受访者进行消费者调查。在营销方面,重点目标、差异化、基于感知管理的品牌和原产国形象开发是明确的战略路径。Vrontis 将这些发现与文献综述相联系,以便得出具针对性的营销方案。Vrontis 最后为以消费者为中心制定了一个初步的营销框架,专门针对塞浦路斯的葡萄酒行业,同样也适用于许多葡萄酒生产国家。
  
  Chaney(2016)认为近年来,许多国家的葡萄酒消费量都有所增加,如今葡萄酒也是人们通常首选的社交饮料。随着消费的增加,消费者对可供选择的葡萄酒的种类越来越熟悉,对葡萄酒的选择也越来越复杂。葡萄酒的选择过程可能非常复杂,在购买时可能涉及到一系列产品属性的权衡。本文介绍了一个调查消费者在选择葡萄酒时的决策的研究项目的结果。它侧重于 5 个关键的葡萄酒属性(品种、价格、品牌识别、性质、是否获奖),并将决策过程置于可能的购买语境中。价格、葡萄酒类型、国家奖项的存在以及购买环境是决定购买葡萄酒的重要预测因素。
  
  Olsen(2016)研究调查了美国葡萄酒经销商和酒庄之间的关系,他认为分销商的运作有助于葡萄酒的整体营销效果。根据网络的 81 分调查结果表明,葡萄酒的质量、生产者的可靠性、价格以及酒厂和分销商之间的个人关系是决定分销商是否将某一特定葡萄酒纳入其销售组合的最重要因素。Mckee(2016)针对非裔美国人社区是高酒精麦芽酒广告的目标群体的传闻,观察了美国 10 个城市在 3 年时间里在场外酒精销售点、广告牌和交通设施上的酒精广告借助泊松回归分析法,作者发现店面麦芽酒广告在非裔美国人②比例较高的社区更常见,即使在控制了社交和生理障碍后也是如此。Daniel Zajdenweber (2016)通过大量的研究认为增加销售最有效的方式就是建立自己的品牌形象,并获得良好的市场口碑。Tschoegl(2015)检验了直布罗陀法在白酒品牌市场上的适用性,将排名前 50 位的白酒品牌单位销售额的年度变化建模为白噪音,发现销售的变化是独立于开始市场销售的,这就导致了市场份额高于平均水平的品牌往往不会获得市场份额。
  
  Moulton(2017)利用成功的白酒酒营销案例解释了白酒营销和销售的原则以及物流和战略,帮助广大的酒厂或分销商了解市场环境,找到有利空间,并制定一个成功的计划。成功的白酒营销方案首先需要优良的玉米、高粱、大米等原料,其次需要业务专家团队。Moulton 的研究成果提炼出来的经验和实用知识被加州大学戴维斯分校①的短期课程所应用。从市场实际情况了解白酒的消费者、市场和趋势,通过品类管理、设计和定位制定策略;为了了解法律环境和分销链,Moulton 的研究成果提供了可靠、实用的白酒营销手段和商业信息。
  
  Sacks(2016)认为白酒和烟草这两个行业之所以成为社会营销争论的焦点,因为人们普遍认为,对它们产品的消费可能对个人和社会福利造成严重损害,讨论了烟草和酒类产品在国际和南非销售的法律和社会环境。
  
  1.2.2 国内研究现状。
  
  单丹(2011)在他的文中提到,近年来白酒的产量越来越多,导致在多地出现了供大于求的情况,同时随着市场竞争越来越大,销售方法和渠道就变的非常的重要了。
  
  尽管如此,仍有许多白酒企业仍在使用传统的经营理念和模式,这就使整个企业的运行过程中出现较多的问题,比如说企业的生产效率低、成本高、销售渠道单一、信息获取不及时等等。单单针对上述问题提出了新的营销模式,同时给出了针对成本、销售和管理等问题的解决方案,使白酒企业在市场中具有更大的竞争力。张智华(2013)在他的文章中提到,由于白酒市场日益激烈的竞争关系,如果想在市场中占有一席之地并且可以长久的运行,必须要将品牌、商品和销售综合进行分析,定制出一套完整又综合的运行方案,只有这样才能够让企业更加长久的发展,在市场中更具有竞争力。
  
  杨建永(2014)认为白酒市场作为传统的消费品市场,其渠道的发展日益面临严峻的挑战。微信平台作为新的营销渠道,越来越受到传统市场的青睐。本文从白酒市场的现状分析以及传统渠道存在的问题进行研究,同时提出了相应的解决方法。张延爱(2014)在他的文章中发现由于近年来我国消费者的消费理念不断发生变化,导致我国的白酒销量逐渐在下降,但是白酒产业之间的竞争仍然存在,同时由于销量的下降,导致白酒产业的竞争更加激烈。针对这种现状,张延爱首先将我国的白酒产业的现状进行了分析,同时对企业的内因和外因进行了系统的分析,使用的分析方法是4PS 和 4CS 行销理论方法,结合特殊案例和成功案例,分析了目标企业未来的发展方向。李晓妍(2015)在他的文章中提出关于东北白酒企业转型的理论和观点,他认为大多数的白酒国企经过多年的积累和发展,已经转型成功,适应了新时代的发展步伐,给东北经济发展带来了新的力量。姜仁基(2016)认为虽然中国的白酒市场一直有较大的盈利,但是整个市场的形式一直是供大于求的形式,所以企业之间的竞争非常的激烈,虽然目前没有出现垄断的情况,但是整个市场的确逐渐集中在一部分企业手中。
  
  这就导致小型酒厂的发展受到了很大的局限。他的论文通过研究一个小型酒厂的现状和发展,对未来的发展进行规划,给这种小型白酒企业带来了一定的启示。 姜仁基使用的分析方法是 SWOT 和 STP 两种分析方法,得出的结论就是小型白酒企业在自己所生产的产品中进行合理的定位,同时通过 6P 对产品进行了价格的分析、销售的分析等等,最终根据小型酒厂自己的特点制定了具有针对性的发展方案。
  
  吴华(2017)系统的研究了近几年我国酒厂的发展变化问题,他发现我国的白酒企业在 17 年前的数量多达三万八千多家,经过多年的发展和行业的优胜略汰,目前仍有八千家左右的白酒企业存在,同时还有许多新的企业在不断地出现。陈波(2016)分析了近年来国家的形式,发现随着国家反腐力度的增大,经济发展速度逐渐稳定等等因素的出现,导致我国白酒行业之间的竞争力度大幅度的提高,同时行业之间的竞争也发生了较大的变化,早期我国白酒企业的竞争主要是生产方面的竞争,而现在的竞争变成了销售渠道的竞争,但是有许多企业仍然采用传统的销售方法,这就导致产品销量逐渐下滑,无法满足当前时代发展的需求。何金兵(2016)通过统计和对比,发现目前我国虽然有许多企业开始使用和接受一些营销理论,但是并没有很好地将理论与实际情况相结合,而且我国的相关体制也没有建设完整,所以许多情况并没有出现好转。同时大多数地方仍然有地方保护的现象,这也对营销理论的运用起到了很大的负面作用,正是因为上述的问题存在,导致我国的市场营销理论创新和实践受到了较大的影响。
  
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  1.3 研究内容与技术路线
  1.3.1 研究内容
  1.3.2 研究技术路线
  
  1.4 研究方法与创新点
  1.4.1 研究方法
  1.4.2 研究创新点
  
  第 2 章 理论基础
  
  2.1 STP 理论
  2.1.1 市场细分
  2.1.2 目标市场
  2.1.3 市场定位
  
  2.2 6P 营销理论
  2.2.1 产品
  2.2.2 价格
  2.2.3 渠道
  2.2.4 促销
  2.2.5 公共关系
  2.2.6 政治权力
  
  第 3 章 Y 公司中端白酒营销策略环境分析
  
  3.1 宏观营销环境分析
  3.1.1 政治法律环境分析
  3.1.2 经济环境分析
  3.1.3 社会文化环境分析
  3.1.4 技术环境分析
  3.1.5 人口环境分析
  3.1.6 资源环境分析
  
  3.2 行业营销环境分析
  3.2.1 行业内竞争者行为分析
  3.2.2 替代性产品分析
  3.2.3 潜在进入者威胁分析
  3.2.4 购买者的讨价还价能力
  3.2.5 供应商的讨价还价能力
  
  第 4 章 Y 公司中端白酒营销策略现状及存在的问题和原因分析
  
  4.1 现状分析
  4.1.1 公司简介
  4.1.2 公司营销及其策略
  4.1.3 公司市场定位的现状
  
  4.2 Y 公司中端白酒营销策略存在的问题及原因分析
  4.2.1 产品宣传投入不足
  4.2.2 产品创新乏力
  4.2.3 市场定位不准
  4.2.4 促销渠道受限
  4.2.5 品牌影响力不高
  
  第 5 章 Y 公司中端白酒营销策略的优化方案
  
  5.1 产品宣传投入优化方案
  5.1.1 产品文化性宣传
  5.1.2 增加产品市场投入
  
  5.2 产品创新优化方案
  5.2.1 生产技术创新
  5.2.2 产品理念创新
  
  5.3 市场定位优化方案
  5.3.1 准确的品牌定位
  5.3.2 精准细分市场
  
  5.4 销售渠道优化方案
  5.4.1 选择精准的分销渠道
  5.4.2 终端运作促销
  
  5.5 品牌影响力优化方案
  5.5.1 树立良好品牌形象
  5.5.2 明星代言
  
  第 6 章 Y 公司中端白酒营销策略实施的保障措施
  
  6.1 完善公司营销制度与组织建设
  6.1.1 完善公司管理制度
  6.1.2 整合营销组织
  
  6.2 增强市场竞争力水平
  6.2.1 完善市场分析体系
  6.2.2 加快市场营销创新
  
  6.3 强化营销队伍建设
  6.3.1 加强人才引进
  6.3.2 强化工作人员培训
  
  6.4 提升网络营销水平
  6.4.1 加强网络平台建设
  6.4.2 创新网络营销模式
第 7 章 结论
  近二十年,我国为了构建更好的发展体系,出台了很多的反腐政策,其中对于公款消费方面实施了严格的控制和规定,很多品牌千元以上白酒的销售受到了一定的限制。随着国民生活水平的提升,白酒消费群体对中端白酒的需求逐渐的上升,价格在100 至 500 元的中端白酒呈现快速上升的趋势。很多白酒企业也认识到了中端白酒市场的良好发展,在中端白酒的营销策略上进行了调整,来适应市场的变化,在中端白酒市场中提升自身的竞争能力。本文的研究成果如下。
  首先,以江苏 Y 公司为研究对象,通过阅读大量文献,理论与实际相结合,并且基于对该公司的市场营销现状分析,深入研究了 Y 公司中端白酒的营销策略。国内白酒的消费市场对中端白酒的需求逐步的提升,中端白酒市场具有巨大的商机,同时各大白酒企业对中端白酒市场重视程度的不断提升也使得中端白酒市场的竞争十分激烈。Y 公司作为中国白酒产业的领军企业,对中国白酒市场的发展具有较大的影响,对其中端白酒营销策略的研究,也是对中国中端白酒市场发展的研究。Y 公司在不断的发展过程中,白酒的营销策略已经形成了一定的体系,在国家和政府的扶持下,Y 公司成长为国内白酒行业的巨头,其营销策略也是国内各大白酒公司效仿的模板,多以对 Y 公司中端白酒营销策略的研究对国内各大白酒企业的中端白酒营销策略都具有重要的意义。
  其次,研究了 Y 企业中端白酒的营销策略环境。我国的市场经济制度是以社会主义市场经济为核心,国家明确的规定了企业在市场活动中的地位,国家依法对企业的财产进行保护,对企业的经营行为进行规范化管理。现阶段我国市场经济发展稳定,政治状况良好,经济稳速发展,为白酒行业的发展带来了良好的市场环境。近些年我国的经济发展十分迅速,国内生产总值在百分之七到百分之十四之间浮动。我国经济一直保持平稳快速发展的势头,现阶段我国经济保持新常态的发展态势,国内生产总值一致保持在百分之七左右,增长速度一直处在领先的位置。近些年,随着我国经济的不断发展和相关技术的不断进步,白酒的酿制工艺和检测手段得到了极大的提升,我国白酒行业的技术发展取得了飞跃的提升,白酒的酿制技术更加成熟,产品的质量不断的提升,各大酿酒企业生产出更加多样的白酒产品,能够满足更多市场消费者的需求。白酒企业管理手段和酿酒技术不断的提升,也为中端白酒的营销带来了良好的环境,在基础上保证了中端白酒的多样性,提升了中端白酒的品质,为中端白酒消费群体提供了更多的选择和更加优质的产品,促进了中端白酒的销售。
  最后,本文以 STP 理论与 6P 理论为基础对中端白酒市场环境进行了分析,对 Y企业中端白酒的产品质量、中端白酒的价格、分销渠道和促销方法进行了分析。分析了 Y 企业中端白酒在市场中的竞争优势和竞争劣势,分析了中端白酒市场的现状。
  由于国家政策的影响,千元以上的高端白酒的销售量销量增长受到了限制,同时我国近年来开始了快速的发展,随着而来的是国民经济的好转,导致了白酒消费群体对低端白酒的需求增长趋势逐步平稳,近年来白酒消费群体对中端白酒的消费需求上升趋势较为明显。本文对 Y 企业中端白酒的营销策略进行了研究,研究结果显示,由于 Y企业是我国较大的白酒生产企业,具有久远的发展历史,在我国白酒市场具有良好的口碑,品牌形象早已被大众熟知,这为 Y 企业中端白酒的销售提供了先天的优势。
  但由于强烈的市场竞争和强大的资本投入,使得国内大规模的白酒生产企业快速的发展,中端白酒市场的竞争十分激烈。各企业在白酒的酿制技术上基本保持同等的技术水平,Y 企业要想占据中端白酒的优势地位就要在营销策略上进行不断的优化,优先要重视企业内部的管理、重视企业内部的组织建设,要重视对中端白酒质量的把关,不断的在酿制技术上进行创新,使中端白酒保持质量的优势,加强人才的引进和培养,不断的优化企业对经销商和分销渠道的管理,不断的优化促销手段,降低销售成本,控制中端白酒的销售价格。同时要重视对互联网平台的应用,重视文化的宣传和中端白酒的宣传,促进企业文化的发掘工作,加强企业形象的树立。不断的加强与客户的沟通能力,及时的对客户信息进行更新,及时的获取客户的反馈信息,通过这些重要的信息在营销策略上积极的做出完善。此外,一个企业的公众形象十分的重要,企业若想长久屹立,则必须建立自己良好的公众企业形象,多参加公益活动,慈善活动,树立品牌形象,做好危机公关,企业必然可以基业长青。