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浅谈企业如何培养客户的忠诚度
发布时间:2019-10-15 点击: 发布:学术论文网

  如何培养和增强顾客忠诚度在我国市场经济体制下是一个长久以来的问题。企业为了增加他们的盈利只能通过提高市场占有率和提高顾客忠诚度这两种途径,提高市场占有率需要企业提高经营费用,而且市场竞争激烈,成效不一定见得到。那么提高顾客重复购买率(即:顾客忠诚度)就成为了第一选择,节约成本而且可以积累良好的口碑。那么企业注重的顾客忠诚度就通过顾客—企业—市场来分析。从而得出培养和增强顾客忠诚度的方法一是把控产品质量;二是树立良好品牌形象;三是完善的售后服务。
  关键词:市场体制,业策略,忠诚度,困难,途径,目标
  第1章 引言
  1.1选题背景
  随着消费者需求的不断变化和企业发展的需要,培养顾客忠诚度成为一个形式所趋的市场竞争途径。在体验经济的背景下,顾客在购买的同时希望得到有价值的体验,价值体验可以增强顾客忠诚度。增强顾客忠诚度虽然不是唯一途径,但是这个途径是最有效和节约成本的。从通俗的培养回头客到现在的培养和增强顾客忠诚度,越来越专业的分析和市场环境的成熟,我们要更深层的理解和研究这个忠诚度。
  1.2 研究目标和意义
  研究如何增强和培养顾客忠诚度问题的目标是:缓解企业客户流失、改变经营方式、帮助企业留住客户,明白客户的需求从而让客户获得满意的体验。
  研究如何增强和培养顾客忠诚度问题的意义是:让企业在这个体验营销的时代背景下改变原有的经营模式和思路,重点放在顾客体验和满意度的营造上,着手于产品质量和服务质量。树立良好的企业形象,提升企业与顾客的关系质量和培育忠诚客户。
  1.3研究思路
  顾客实际购买之前,通过体验的方式让顾客提前了解产品或服务的具体情况,这个方式将有效地增加顾客满意度,增强顾客对企业的信任感,使顾客愿意对企业做出心理承诺,并且提高顾客的忠诚度。同时,顾客满意度的提高、信任感和愿意对企业做出承诺的意愿增强,不仅对顾客购买可能性的提高有着不可小看的作用,更对企业培养忠诚顾客有着举足轻重的积极影响。
  1.4忠诚度概念
  忠诚度主要是指通过客户的情感、行为、意识这三个方面体现出来,其中情感所表现出来的是对该企业从形象到理念上的认同和满意,而从行为来看则是客户可能会再次来消费的重复购买行为。
  第2章 培养顾客忠诚度面临的现状
  2.1零售渠道多样化
  首先适应市场体制的需求是增强顾客信任度需求的第一要素,在这日益激烈的市场竞争环境下,企业通过不断改变营销策略来适应在这个市场体制下的市场竞争。只有在适应市场体制的前提下企业才能存活下来,包括现在的体验营销的市场环境下,企业改变之前的传统营销模式,为顾客提供有价值的服务体验,在这过程中让顾客对企业的产品和服务产生好感,从而提高顾客满意度,对企业的产品产生信任度和忠诚度。
  企业要想获得并不断增加盈利,就应努力扩大销售额,而扩大销售额的根本途径:1.提高市场占有率2.提高顾客忠诚度,即增加顾客对本企业产品的重复购买率。比如4S店模式其实是汽车市场激烈竞争下的产物。随着市场逐渐成熟,原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。4S店要生存,就必须从顾客的角度出发,发挥自身的优势,提高顾客的满意度和信任度。提供优良的售后服务,重视信息反馈,改变原有的经营模式,是企业需要考虑的主要因素。在物流行业现在的物流公司太多,鱼龙混杂,物流公司并不是价格低就可以吸引消费者买单,比如顺丰快递,比同行业价格高但是喜欢它的消费者仍是同行业中较高的,可以算是行业标杆。因为他们培养顾客忠诚度的方法就是注重消费者需求和提供物有所值的服务。支付高一点的价格就可以提前两天拿到消费者期待的物品。这就是抓准顾客的心理,这就是感情消费。日化行业中靠的就是谁能让消费者在众多相同产品中选择他们自己的产品,他们努力做让消费者用起来更方便更舒适的产品来培养顾客忠诚度,用了之后都会想购买第二次,形成一种习惯性消费。数码行业中厂商不断的提高更新产品的速度,比如手机中苹果和三星。每年两次的产品更新,让消费者的选择更加多,但是也意味着选择会更困难,那么谁能脱颖而出就在于谁设计了市场上没有但是更加先进的手机,就像现在的全面屏时代,都想要设计自己的全面屏手机来拉拢消费者,没有搭上这班车的厂商金立就是一个活生生的例子。顾客的满意度对于企业来说是极其重要的,以至于许多企业把它作为追求的基本目标。但现实的问题是,企业往往将顾客满意等同于信任,甚至是“顾客忠诚”,混淆二者之间的区别,这将对企业的发展造成极为不利的影响。顾客满意和顾客信任是两个层面的问题,如果说顾客满意是一种价值判断的话,顾客信任则是顾客满意的行为化。
  顾客对企业的信任度则由他们在消费由企业提供的产品和服务的过程中,
  体验到的满意程度来决定的,客户需求会随着科技进步和经济发展而提高,这是企业创新的动力和方向。消费者经历了三个价值选择阶段,第一阶段:在恩格尔系数较高,社会物质还不是特别充裕时,人们生活水平较低的“理性消费时代”,顾客的选择标准是“好”和“差”。第二阶段:在恩格尔系数下降,社会物质开始丰富,人们生活水平逐步提高的“感觉消费时代”,顾客选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”。第三阶段:社会科技的不断进步,人们生活水平大大提高,消费者越来越注重心灵的满足和充实,对产品的需求已经不仅仅在价格、质量的层次,而在乎是否满足心灵需求,顾客的选择标准是“满意”和“不满意”。我们现在经历的正是第三阶段,所以企业要调整产品结构,服务模式。
  在全球市场一体化的今天,技术壁垒已经被打破,产品无差异化的时代已经来临。企业自身要转变,核心竞争优势已经从产品优势向经营管理和服务优势等在内的客户关系管理优势转变。企业总是在发掘新的潜在客户从而忽略了老顾客的销售机会,造成客户流失和资源浪费。所以在企业和顾客两个角度,企业要从自身改变,去满足客户对产品的诉求和期望,顾客的需求变化是不可预测的,是多样性的。所以企业与顾客在消费过程中就应该互相沟通,了解对方的需求想法,无论是网络营销还是实体经营,顾客在消费过程中满意度才是市场的方向。
  2.2消费格局变化明显
  我国市场在经过漫长的发展期后,无论是产品的数量还是品种大小,都带给了消费者越来越大的选择空间,具有高度的自主选择权,不会因为物资的缺乏而仅仅依赖于某一种企业生产的产品。在这种激烈的消费环境下,企业如果不去加强思考,勇敢做出行动去改变,就容易在商业关系中处于劣势的地位,也很难留住原有的客户,造成客户流失的现象。因此,在这种消费环境的影响下,如何去加强商业联系,保持永久的良好的客户关系,对于企业而言,是踏出企业难关非常重要的一步。
  第3章 培养与增强顾客忠诚度的必要性
  3.1 企业面临营销环境的要求
  当企业有常开展营销活动的需要时,通常会在一定的营销区域,市场环境,并且市场细分化。第一,在一定的市场区域活动的时候,企业面临激烈的竞争环境,需要逐渐培养新的顾客,不断加强自己在市场中的层次和份额,提升企业的市场地位,随着企业的不断发展壮大,社会主义市场经济也在不断升温中,带来的竞争也逐渐加剧,企业要想在这种环境中生存,则需要挑战极大的难度和风险,需要投入的资金也越来越多。在这种情况下,一种非常有效的企业发展方式就是在如何提升企业的回购率上,稳住企业原有的旧客户,获得的利益不会减少,反而降低了发展的成本,有着非常重大的战略意义;第二,随着科学技术不断取得重大突破,社会企业的技术也在随之而提高,技术更新一代比一代强,人们对产品有着愈来愈高的体验要求,在这种特殊的要求下,企业竞争包含了如何去培养企业顾客忠诚度的必要性的意义,具有忠诚的客户,在市场营销中心企业才会相对稳定安全,稳定发展,这也就需要企业去趋利避害,重视对忠诚度的增强。
  3.2降低费用,提高盈利的需要
  环境对于公司而言,忠诚度高的客户的维系成本,要远远低于开发新客户所需要投入的挖掘成本,基于此,提升顾客的忠诚度可以帮助企业降低费用,减少营销所需要的费用,节省下销售人员的工资,减低广告费用。此外提高顾客的忠诚度可以使公司所生产出的商品有更长的周期,长久的产品周期能够让节省不菲的生产成本。
  可以提高公司的收入,对公司产品有着高忠诚度的顾客会反复的购买公司的产品,此外还会通过宣传而带来忠诚顾客身边人的购买,伴随着忠诚顾客的反复宣传与购买,销售量会越来越大,而伴随着销售量的增加,忠诚的顾客人数也会增多,这是一种良性循环,可以给公司带来大幅度的收入增加。
  企业可以对忠诚顾客所喜爱的商品价格进行一些优惠,因为忠诚度高的顾客势必对于用习惯的商品有依赖性,即便商品价格有些许变动也不会影响忠诚客户的购买量,而忠诚客户的反复购买也会吸引新客户的加入,拓宽了营销空间。
  3.3 重视产品质量,控制产品价格
  现在大多数消费者在消费时在意的就是“性价比”。也就是说在产品质量差不多的情况下,价格更低的产品在市场上就更有竞争力。在产品同质化的今天,质量差异较小的环境相爱,能用更低的价格来进入市场,那么竞争力是很强的。虽然价格政策的重要原则是坚持按质论价,有利于国民经济有计划按比例发展,但是优质低价也是现在企业在面临市场的一个问题,质量好,价格高,并不是所有消费者买账,都想用最低的价格买到质量较高的产品。所以企业一定要重视产品质量的同时,控制产品价格,在价格让利上体现出对顾客的诚意,这样可以提高顾客对企业产品的满意度,从而升级为忠诚度。
  第4章 培养顾客忠诚度的途经
  自从Cardozo第一次在营销学中引入了顾客满意度这一说法,就受到了各学者们的关注,各地的学者纷纷从自身的角度对其进行了分析,发现不同的研究者对于顾客忠诚度影响因素的看法各有不同,理论也是千差万别,下面通过一些主流学派的研究理论进行分析。
  4.1口碑的注重和质量的严格
  口碑对于一个企业顾客忠诚度具有极大的影响,企业需要培养顾客的忠诚度,就必须提升自身企业形象与口碑,首先就要系统的服务与售后系统,在制定市场策划时加强对顾客舒适度、信任度的研究与保护,其次最重要的是有效的质量标准,在服务系统中,质量也是核心和基本,服务可以带动企业的可信度、满意度,产生巨大的口碑效应。最终也会加强顾客和员工的信任程度,顾客和员工之间的交流才是企业每天都会发生的事情。因此重中之重是培养忠诚的员工,借此调动所有人的积极性,才能使企业在激烈的竞争环境中具有自身独特的优势。
  要想使得企业拥有高质量的产品,创新是一个企业的灵魂,企业可以在这种角度上思考,去为顾客提供具有特色的商品和服务,个性化的商品和服务能够迅速的与顾客产生联系,让客户有依赖感,这也保证了自身的高质量产品输出,带来极好的高质量效应。产品高质量、高个性化能够带来巨大的经济效益,与生产规划化带来的经济并不冲突,企业可以再保证质量和个性化的同时,为顾客带来极大的满意度,反而可以降低成本,提高企业效益。
  4.1.1良好的企业形象和社会形象
  企业需要在社会上构建自己独特个性化服务和产品的同时,也承担着一定的社会责任感,良好的企业形象和在社会上的社会形象都对企业自身的发展有着非常重要的意义,企业在市场营销 、售后服务、产品质量、产品风格、制造途径等方面都应该有着形象意识,注意市场、人们对产品与服务的态度,及时作出相应的危机解救措施,在企业形象遭遇危机时及时作出调整,把握市场方向,注意绿色文化、人文主义,树立并维护好自身形象。同时,企业及时承担自身
  的社会责任,树立良好的社会形象。才能让顾客信任企业,让社会放心企业,在企业遭遇危机时也有着更好的抗打击能力,在日益激烈的竞争环境中稳固度过每一个难关,打造一流的企业形象,二者相辅相成。
  4.1.2优质的售后服务
  在培养顾客的忠诚度时,优质的售后服务是非常重要的一个环节,前期顾客的产品与服务体验需要后期进行精心维护。顾客的信任度决定了顾客对企业的忠诚度,顾客很在乎于某个企业做生意的体验,顾客不仅仅是做生意,更是有感情有体会的人,对待某种产品或者某个企业时顾客都在自己的脑海里建立了自己的体验中心,如果某个客户经常去某一个企业进行消费和体验,企业必定有着让顾客很宽心的服务,因此,在售后服务里增强客户体验是培养信任感、忠诚度最有效的方式,在售后服务中,加强与顾客的 情感交流和必要的沟通,是最直接的优质售后服务,同时,加强对每一个顾客售后体验的信息收集,在信息系统中及时回馈企业的产品体验,以便在以后作出更新,打造一流的售后服务,让顾客享受到优质的体验,对于提高顾客忠诚度具有巨大的意义。
  4.1.3提高自身素质和企业文化的培养
  如何去提高自身素质,加强企业文化的培养,是每个具有长远眼光的企业都应该思考这一点,企业员工的素质和企业良好的工作文化都在无形中建立企业和企业者自身的形象,增强素质和文化的培养,也是对企业口碑的负责、对消费者的负责。培养企业素质与良好的氛围,在竞争激烈的商业战场上,具有非常重要的战略意义,在企业面对未来的机遇和挑战时,企业自身的能力和素质在某种程度上决定了企业能否顺利生存下来。企业围绕产品而存在,而品牌形象又是产品的门户,基此,企业文化可以在品牌形象上努力加强,围绕产品自身赋予的情感价值,打造出具有社会情感的企业氛围。在企业的生产方式上、消费类型上以及售后服务上,培育出高层次、高素质的员工,全方位、多层次的建立良好的企业工作氛围和积极向上的情感氛围。这需要管理者积极改革调整,引导企业走向更加科学、合理的道路上。
  4.2强大核心能力
  1980年,Richard.L.Oliver《A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfation decision》中,为了研究顾客的满意度而提出期望不一致模型,该模型的基本思想是顾客在购买前对于产品或者服务的期望与实际绩效相对比,如果绩效没有达到顾客购买之前的期望,那么顾客会不满意,如果绩效与顾客之前的期望相持平,那么顾客保持中立态度,如果绩效高于顾客的语气,那么顾客会满意。在该模型中有四个概念,分别为绩效、预期、顾客满意、不一致。
  1989年,瑞典建立了SCSB(晴雨表指数)模型,通过该模型可以得知,提高客户忠诚度的核心在于:顾客满意。顾客在购买产品或者服务之前的期望值,跟购买以后的实际感知相比较出的结果会导致客户的满意程度,而客户的满意程度也会导致顾客顾客忠诚度的提升。因此如果想要提高客户的忠诚度,就需要提高客户的满意度,与此同时还要处理妥当客户的埋怨。
  根据目前已知的研究可以得出,顾客的满意度对于公司而言至关重要,好的满意度可以带来正面的评价、重复的购买、保持顾客忠诚并且最终达到公司长期盈利的效果。
  4.2.1瞄准客户价值
  顾客对企业的信任度以及满意度分为以下几个方面。一、顾客的主观满意度,顾客的自我满意程度以及信任程度与他们自己的自身条件有关,例如自身的受教育程度、生活经验和生活观念,媒体传播也对他们的选择产生一定的影响;二、阶段性因素,客户在挑选自己满意的产品或商品时,形成阶段性的习惯,在多次的购买体验以及享受的服务过程中,也非常容易受到过去记忆的驱动;三、相对性,这一条是非常显而易见的,顾客非常容易应用自己消费经验,多次重复比较多家产品和服务;四、层次性,处于不同层次的人对企业产品体验自然具有差异性。
  因此顾客对于企业信任度的测评都必须认真研究上述条件,计算出科学具体的信任度以及满意程度,得出的数据才具有较强的操作性以及专业性,发挥出企业需要的作用。企业更需要对症下药,积极保持信息和情感的交流,和顾客进行必要的互动和交流,当顾客需要关怀和帮助时,企业应及时伸出援手,给与必要的启发,对于渴望个性的客户,企业可以推出相应的个性化服务,把握住客户的需求心理,积极帮助顾客、增强回购率。
  4.2.2塑造有影响力的品牌
  随着社会经济的发展和人民文化水平的提高,企业逐渐侧重对品牌的加强,品牌这一无形资产的加强构造使得无数知名企业有了非常丰厚的无形回报,在新时代品牌形象会直接影响消费者的决策理念,品牌形象也在日常生活文化中扮演重要的角色,在当今社会具有一定的文化内涵和意义,特别是一些耳熟能详的电子产品和日常快餐,许多品牌早就融入到人们的日常生活需要当中。
  产品数量种类丰富多彩,人们的生活节奏日益加强,具有一定的亲和力、质量保证的品牌成了消费者选择的第一要义。因此,企业要在这个角度上,思考如何打造并维护自身的品牌形象,塑造出能够帮助企业规避风险的、竞争市场份额的品牌形象。
  4.3提供优质服务
  如果顾客所面对的公司为服务型公司,那么影响客户满意度的核心因素就是服务质量。顾客对于服务型公司的评价可能是一次整体的评价(没有直接消费或者具体购买),也可能是一一次有形的交易(一次单独的购买消费的体验),评价的主要对象就是服务的质量。产品型的公司有可以量化的标准,服务型的公司也可以将员工的操作流程,或者顺序进行量化,某些特殊场合可能会需要对笑容的方法尺寸,鞠躬的幅度度数进行量化,但是因为千人千面,面对万千客户,这种量化标准不一定符合每个顾客的要求。
  服务型的公司除了提供优质的服务,还需要注意客户对于公司服务质量的感知,即,当客户内在标准不变的时候,公司所提供给顾客的服务起码要跟顾客的内在标准相持平。所以当公司提供了优质的服务以后,如果只是看到了客户对于某一项服务满意,这时候所得到的满意程度是非常有限的,公司在此要做的是:需要进一步,提供长期的稳定的持久的服务,尽量达到所服务顾客的内在标准,并且与其保持一致。
  4.4培养忠诚员工
  企业在某种程度上,也是一个系统性的个体,要想获得忠诚的客户,就要积极构建企业的价值观、人文观,这样才能吸引相同的顾客选择自己企业生产的产品。在企业价值观的构建上,积极寻找符合消费者文化的积极文化主导,例如企业可以倡导节能减排等绿色文化,在很多品牌战略上采用人性化的服务,赋予每个产品独特的人文含义,让品牌的价值观渗透到企业所传输出去的每一个消费产品当中去,在零售商制定自己的营销计划时,也可以借鉴这一点,充分考虑当地的经济文化、资源现状,注意扬长避短,利用有利的市场机会,在能够满足消费者需求的基础上构建出符合消费者价值观的产品体验。
  参考文献
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