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MCN模式下短视频内容生态伦理失范探讨
发布时间:2020-01-19 点击: 发布:学术论文网

MCN模式溯源及发展现状

MCN行业最初起源于美国,全称是Multi-Channel Network,被译为多频道网络,最初是因2014年迪士尼以5亿美元收购了Maker Studios(内容生产者联盟),从而受到了资本的关注和青睐。随着国内短视频应用的普及,人人都可以作为内容生产者,这使得传统的PGC雪上加霜。艾瑞咨询的数据显示,投资者的目光逐渐从火热化的短视频平台转移到了短视频内容上。1在此背景下,国内MCN迅速成长,将PGC的红人组织起来,以其“经纪人”或者“中介”的身份作为平台、短视频内容生产者、广告主的“枢纽”,不仅提供内容制作策划、资金支持、营销运营、粉丝维护、版权管理等服务,更是在多个环节提高了短视频平台的信息价值和传播效率,保证内容的持续输出,以实现商业变现。

在资本的持续刺激下,MCN公司的数量和规模日益扩增,头部IP和优质红人是其要争夺的主要对象。比如李子柒2016年被微念科技MCN公司纳入麾下;Papi酱的Papitube MCN机构,2018年旗下已经有60位红人。90%的“头部IP”都归属于不同的MCN机构,且头部红人效应愈发明显。但目前国内MCN不仅面临着优质人才短缺、盈利模式单一、内容创意匮乏的局面,成本的增加、管理的不规范使得机构根本无法跟上市场高速发展的步伐。MCN在巨大的生存压力下,为了追求用户流量、实现内容变现,内容生态出现了不同程度的伦理失范现象。

MCN模式下短视频内容生态的伦理失范

第一,虚假广告宣传,涉嫌违法违规。MCN本质上是一种IP红人的新兴模式。而红人经济是以情绪资本为核心点的经济类型,从粉丝的情感出发,由品牌方借助红人力量,通过设计短视频的内容来为引流的商品进行情感溢价,以意见领袖的权威进行情感的劝服,使粉丝用户产生购买行为。尤其是在化妆品领域,虚假宣传、产品的形式大于内容等问题层出不穷,对产品的成分、功效等进行夸大宣传,利用“个人体质不同”的擦边球说法欺骗用户。

第二,传播高消费理念,引导拜金和享乐行为。资本对于国内MCN模式下“短视频+电商”的盈利方式普遍看好。“短视频+电商”即在MCN内容生产线下,于内容场景中嫁接电商,实现直接盈利的方式。但是某些短视频内容中借助红人的姣好面容和华丽布置的一隅,营造高消费使生活更美好的假象。利用场景的沉浸感、用户对红人的感情依赖,使用户不顾虑自身实际的经济条件而产生超前消费或者超支消费的行为。

第三,身体影像异化传播,奇观化虚浮内容泛滥。通过短视频内容获取用户流量是MCN变现的基础,但头部IP聚集的大量流量和价值使得抢占“用户注意力”的市场局面愈发呈现马太效应。如今市场包容度更高,为了实现内容突围,身体影像的异化传播成为了欲望的消费,录播奇观化内容吸引受众的注意力,甚至对热门短视频的原创者的创意进行模仿拍摄成为常态之举。

MCN模式下内容生态伦理失范的原因

第一,短视频MCN模式发展尚未成熟,缺少行业自律。MCN属于舶来品,在中国的发展时间并不长,目前仍然存在MCN对账号管理不规范等现实问题。在生存压力下,发布某些低质高流量的短视频成为饮鸩止渴之举。另外,行业自律是伦理建设的关键步骤,也是调控行业伦理道德行为的有效手段,而国内MCN行业急需建立并完善行业自律。

第二,西方价值观的入侵,使传统文化价值体系遭受冲击。科技的进步使短视频App正逐渐成为移动互联网手机应用的必备产品,而对西方拜金主义、享乐至上价值观的错误解读正通过互联网在短视频平台上肆意传播。这会让我国传统的优良价值观受到侵蚀,错误的价值体系还可能会对我国的社会稳定造成消极影响。在西方文化思潮涌向全球的时代,MCN模式下的短视频内容生态可以将西方优秀的价值观作为有益的借鉴,但应坚决抵制西方不良文化价值观的冲击和侵蚀。

第三,市场变现逻辑的倒逼,使人文价值审美导向扭曲。从根本上说,内容质量是导致流量高低和变现盈利的关键。目前市场上短视频播放率高的热点内容,违反人类伦理或者在伦理边缘游离的内容并不少见,而流量数据明显说明了这一类视频内容可以为平台带来可观的用户流量和经济效益,这是社会经济效益和主流文化审美意识形态之间的矛盾,也是变现需求和社会责任之间的矛盾。随着商业价值愈发成为现实性的评判依据,不少机构抛弃了符合传播主流文化审美标准的产品。

MCN模式下短视频内容生态的优化对策

第一,及时更新和完善,成立MCN行业监管机构。2019年1月份出台的电子商务法对MCN的盈利模式“短视频+电商”形式中的电商买卖有着明确的法律约束。但是随着科技更迭的加快,法律法规更新和完善的频率应该跟上社会变革发展的速度,积极向业内的权威人士咨询,及时对法律的漏洞做出相应的完善和补充,可以减少违法与伦理失范的现象发生。同时,建立MCN行业的监管机构,形成行业统一规范的管理标准,通过法律的制约以及行业自我监督形成良性发展。

第二,加强差异化内容建设,夯实变现的核心竞争力。MCN机构一方面需要顺应科技发展的变化趋势,促进行业技术革新,调整管理战略,另一方面可以从现有的领域中对差异化内容进行持续性的深耕,在差异化的内容建设方面进行创新。比如美食类内容在各大短视频App上基本已饱和,MCN机构“无忧传媒”旗下的“麻辣德子”却在美食类红海中突围,差异化的“真实且土味”的内容场景让人耳目一新。因此在创意上获得用户注意力,进行高品质、差异化内容的持续性深耕,可以夯实变现基础,规避失范现象。

第三,优化内容生产者的价值判断,提升道德伦理意识。随着科技发展的加速,新兴行业的生存危机也在不断加重,虽然内容生态在一定程度上受到了经济利益的裹挟,但是创作者对于文化价值的选择、对于内容生态的呈现也具有决定性的作用。优化内容生产者的价值判断,培养其对内容生态伦理的清晰意识和认知,创新行业的文化管理机制,这对内容生态的伦理失范进行有效规避、实现行业文化自觉颇有益处。

结语

MCN模式需要坚持科学发展观,顺应技术革新的趋势,制定合理的战略布局,推陈出新,以更加强劲的姿势激发出移动互联网长尾内容的价值和力量。重塑MCN模式下内容生态新景观成为了当下的重中之重,只有勇于承担社会责任,构建合理的商业化内容生产模式,才能实现MCN的价值,发挥短视频内容传播的和引导作用。

注释

1艾媒报告:《2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告》[R],https://www.iimedia.cn/c400/63582.html,2019年2月3日