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以“微信”为例分析新媒体营销渠道的应用
发布时间:2019-10-16 点击: 发布:学术论文网

  摘要:在当前互联网时代中,企业通过新媒体平台开展商业活动的能力逐渐成为衡量其企业竞争力的重要指标,也成为提升传统企业、实现技术跨越的重要驱动力量。在逐渐激烈的市场竞争中,越来越多的传统企业开始对如何在互联网环境下发展的策略做出认真的思考,重新规划营销策略以适应当前市场,努力找寻新媒体营销渠道以符合自身发展需要。当前,社交媒体也在不断变化,出现各种丰富的类型,成为主要的营销渠道,特别是微信营销渠道更是成为热点话题。本文将基于相关理论,以微信为例来探索新媒体营销渠道应用管理存在的问题,并提出相应的营销策略,以期为相关管理者提供有价值的参考。
  关键词:新媒体;营销渠道;微信营销
  1.绪论
  1.1研究背景及意义
  传统企业在移动互联网技术的快速发展中紧跟“互联网+”的步伐前进,将互联网基因与企业发展和品牌建设中相结合,企业的发展因互联网技术和新媒体营销渠道产生新的活力。我们已经迎来了多种媒体共同发展的新时代,与此同时,随着迅速升级的第三次工业革命,逐渐涌现出一大批全新的媒体。近年来,中国互联网用户数量的增长趋势呈爆炸性,使用手机的用户数量出现了大幅增加,以及出现逐渐升级的营销渠道变革。2011年出现了微信的1.0版本,其基本使用功能包括发送语音、图片、视频等。微信的版本在几年间不断更新,出现了朋友圈、微信钱包等全新功能,表明其功能近几年逐渐完善。微信快速发展到2018年,接近9亿用户在微信注册,因此成为新媒体的代表,背后有强大的商业价值。在这种情况下,诞生了微信营销渠道,并作为新媒体营销渠道的成功范例。
  微信营销是新时代发展带来的一种全新的营销模式,以精准为基础开展微信精准营销模式。它是以计算机信息技术为指导,实现针对性的营销,它具有类似快速传播、效率较高、成本低廉等优势,能够使传播在渠道营销中突出其价值。许多国内企业已经开展研究微信营销,以微信为例探讨新媒体营销渠道的有效应用,具有十分重要的实践意义。
  1.2国内外研究现状
  1.2.1传统营销渠道理论对新媒体营销渠道的理解
  从根本来说,Peltier J W和 Schibrowsky (2003年)提出营销渠道是对一系列相互依赖的组织的研究,这些组织能够使用或消费产品或服务。它们不是以孤立形式而存在,而是与营销渠道密切相关,并在一个网络系统中共同存在,在此系统具有某种相互依赖的关系。因此,企业营销渠道过程本来分为建立、应用、发展和变革四个部分,最后演变成一个系列的组织问题。
  时裕(2019)指出,从营销渠道的功能与分类角度看,营销渠道共有沟通渠道、分销渠道和服务渠道三种不同的渠道类型,如图1-1所示。
  图1-1 营销渠道的分类
  李欣忆(2018)认为,企业应该从三种渠道中选择最佳渠道或最佳渠道进行组合。然而,他们的研究中没有对不同选择的原因做出解释,也没有对企业如何为下一步管理选择渠道战略提出针对性的建议。
  1.2.2有关新媒体营销渠道价值的研究
  学术界已经积极地证明了互联网已经成为一种新的营销渠道。
  吴素红(2015)对互联网的渠道特征进行分析,指出这一渠道和传统渠道在运作过程方面有不同之处,此渠道会更加方便高效地完成信息、谈判、数字产品或服务、促销等流程。他还提出“互联网可以实现分销领域的创新”的观点。
  黄慧化(2018)进一步指出,通过使用互联网,企业可以快速了解消费者的消费行为和消费反馈,并可以在网上与消费者沟通,从而帮助企业在网络市场上获得更多的营销机会。
  高玥、程思丝(2018)认为,新媒体营销渠道不仅拥有传统营销渠道的三种功能,包括沟通功能、分销功能和服务功能,还将这三种功能在全新的互联网领域中进行扩展。互联网营销渠道具有时效性、跨区域性、双方沟通等特点,应用于企业中运营成本较低、库存周转效率较高,比传统渠道的市场表现更好,这是竞争优势最核心的部分。
  1.3研究内容及方法
  本文将借助文献研究法、案例分析法等研究方法,基于新媒体营销渠道相关理论,以微信为例来探索新媒体营销渠道应用管理存在的问题,并提出相应的营销策略,以期为推进新媒体营销渠道的高效运用贡献微薄之力。
  2.相关概念界定及理论基础
  2.1新媒体营销渠道
  2.1.1新媒体营销渠道界定
  营销渠道是产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。新媒体营销渠道则是指通过新媒体平台使产品或服务能够被使用或消费。
  依靠数字和互联网技术形成的、区别于传统的传播方式、新生的传播途径都可称之为新媒体。人们以数字传播为基础,达到的信息沟通的目的而形成的可以承载和传播信息的各种载体称之为新媒体。由于网络发展循序,互联网的应用多样化并且使创作更加的便捷和丰富多彩,新媒体已经形成了多种经营类型,分为广播电视新媒体、平面新媒体、移动新媒体和网络新媒体四种。广播电视新媒体有数字电视、交互式网络电视、移动电视等;平面新媒体有数字报纸、数字期刊、数字出版物等;移动新媒体有手机报、手机门户、手机搜索、手机支付等;互联网新媒体有通信、微博、网络视频和网络社交媒体等。由于数字化和网络化的基使其内容更加丰富有趣,所以更加受欢迎。
  2.1.2新媒体营销渠道特点
  首先,新媒体营销渠道反映出实现某一特定产品或服务价值的经过途径。路径把企业和消费者在两端连接起来,在生产者和消费者之间建立其产品或服务的通信或分销过程。新媒体营销渠道与传统渠道在传输媒介上有不同,新媒体营销渠道利用互联网传输。然而,网络不能让所有产品流通实现其流通价值。例如,实体产品的交易就需要在网络之外完成。
  第二,当新媒体营销渠道拥有分销职能时,产品或服务通过分销环节把其在新媒体渠道中的所有权转移给消费者。在互联网运营模式中,生产者可将直接向消费者销售产品,同时使产品所有权或使用权的转让一次完成。这时,分销渠道最短,成本更低。
  第三,新媒体营销渠道系统具有多功能的特点。在网络虚拟市场中,为了满足消费者的需求,它不仅需要提供产品和服务,还需要在实际市场中设立促销活动来刺激网络市场的消费。新媒体渠道有机地结合企业战略目标,不仅最大限度地降低了最终消费者的购买成本,而且开拓了企业市场拓展的新渠道。
  2.1.3新媒体营销渠道功能
  (1)从服务的角度来看:把消费者的需求传达给企业,是企业服务成本降低、服务速度提高、产品质量提高的有效渠道。
  (2)从交易的角度来看:此营销渠道在互联网上提供了买卖产品和信息展示的功能,以及其他在线服务的可能性。
  (3)从合作的角度来看:为新媒体组织间和组织成员内部搭建出全新模式的合作框架。
  (4)从社区的角度来看:为社区成员提供了一个集会场所,供成员间进行交流、分享和学习。
  (5)从通信的角度来看:通过电话、网络或其它各种电子媒介,完成发送信息、传递产品或服务以及线上支付的过程。
  2.2O2O微信营销
  微信营销是一种通过微信平台,利用大量的微信用户数据来完成营销的活动。微信营销算的上是一种营销模式。它只是在信息网络科技的发展背景下,对营销进行了改革和创新。本质上,它是一种与时俱进、紧跟潮流的企业战略。企业对微信营销大力推行的原因是,微信营销具有传统营销无法取代的作用。微信作为一种流行软件,几乎存在于用户的每部手机中。用户庞大的朋友圈在微信中建立,每天点击打开手机中的微信多次已经成为一种习惯。还有,公众号、漂流瓶和附近的人等微信的其他功能都可以成为微信营销的平台。通过了解用户个人偏好,充分利用精准营销,在用户朋友圈中树立良好的声誉,形成品牌效应,促进企业在微信营销的完善和发展。
  O2O微信营销采用的是微信线上参考及支付,获得实体商品或服务的模式。用微信朋友圈和微信的公众号作为平台,收集线下目标客户并进行绑定,通过玩游戏、发放优惠券等与客户互动方式,使客户关注商家的网上购物中心,吸引客户购物生成订单,使客户形成网上支付和实体体验的消费习惯。020微信营销模式中加入“摇一摇”、“扫一扫”、“附近的人”等微信功能,可以形成全新的O2O微信营销模式。微信的“扫一扫”功能是将实体体验引入网上体验。通过在扫描框中放置二维码图案,消费者可以跳转到相关企业的微信公众平台,通过关注此公众号成为会员,获取折扣和商家优惠信息。企业可以通过这一功能来吸引更多的潜在客户。另外,微信的移动性良好,可以根据用户的地理位置在附近找到开启地理位置服务(LBS)功能的潜在用户。商家可以利用“签名档”的免费广告空间来推销自己的产品。如果附近的微信用户在看到商家信息后感兴趣,他们可以在线进行互动。微信O2O营销模式在打出租车、订鲜花、订餐、发红包等现实生活的多种方面已经广泛应用。
  O2O微信营销模式是通过互联网移动平台,及时将企业线下店铺的持续优惠折扣促销信息推送给手机客户端用户的服务方式,从而将众多的互联网用户变成企业的线下交易客户。
  2.3相关理论基础
  2.3.1市场细分理论
  市场细分理论首先经过科学分析,然后根据某些特征将一个大市场分成几个小市场的过程。这些小市场也就是所谓的细分市场,企业可以根据细分市场消费的不同特点采取不同的营销策略。此举目的是优化人力、物力和财力,使营销效果获得提高,同时节约企业成本。针对该细分市场所采用的营销方法就是精准营销的意义。目前,市场细分作为精准营销的基础,其产生的理论广泛应用于营销策略中。
  2.3.2营销4C理论
  和传统的营销4P理论相比,营销4C理论在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略方面是很多的区别所在。它更加注重顾客、成本、便利和沟通方面,以消费者的实际需求为营销出发点。1990年,由美国学者罗伯特提出的4C理论吸引了广泛的关注。在此理论中,顾客意味着我们需要对客户的需求更加关注,为了满足客户的需求就是我们营销的起点。成本由很多部分组成,不仅包括生产成本和销售成本,还包括客户在购买企业的产品过程中消耗的时间和精力等成本。便利意味着更加便捷高效,企业需要从客户的角度进行思考,企业不仅可以运用分销策略,还可以为消费者提供全方位的服务以满足他们的各种需求。沟通是对一种新型的交流关系下定义,指的是企业和客户进行双向交流的过程,旨在帮助企业实现其利益最大化。
  2.3.3客户关系理论
  外国的研究学者首先提出的客户关系理论,企业根据交流沟通的前提可以锁定客户。首先,企业和客户在交流中,可以对客户的需求有所了解,然后,为客户提供相应的服务,最终,客户会对企业产生认可。客户关系理论指的是收集、分析、和整理客户信息的过程。麦肯锡公司将客户管理理论定义为一种以客户为中心,对客户展开持续的关系营销。
  2.3.4顾客让渡价值理论
  顾客总价值和总成本之间的差额形成顾客让渡价值理论。无缝对接消费者与企业,能够最大限度地满足消费者的需求就是精准营销的目的。一方面,企业应该根据消费者的需要为消费者提供产品,以提升消费者的价值。另一方面,企业不仅要把产品的总成本考虑在内,同时还要考虑消费者的时间和其他成本,以及要考虑消费者在购买过程中产生的成本。大力提升产品的便利度会对拉近消费者与企业之间的距离有所帮助。新媒体的精准营销不仅将产品本身的价格考虑在内,还对用户购买产品的方便快捷程度进行思考,从而使顾客的购买成本降低的同时使顾客让渡价值的提升。
  3.新媒体营销渠道——微信营销应用
  3.1关于微信渠道的调查
  3.1.1研究设计
  本次问卷调查是以获取用户使用微信公众号的大致情况为主要目的的,根据用户使用层面看,对于经营微信公众号方式的情况进行合理分析,对影响经营微信公众号方式的大致原因进行总结,并且公司微信公众号可以参考其经营方式营销渠道策略。
  其中调查问卷主要在以下几个方面的信息进行考究(具体内容见附录):
  (1)用户的主要信息:职业、性别、年龄三方面;
  (2)用户对于微信的使用情况:每天微信在线时长、关注了解微信公众号的大致情况、参与公众号的交流情况,借助微信进行购物及消费行为等情况;
  (3)用户的需求与偏好:偏爱公众号的类别、希望添加的功能、公众号不再继续关注的因素等。
  3.1.2调查结果
  (1)微信使用人群
  就目前而言,微信已经变成社交媒介中最为有影响力的。这些年的发展不但扩大,越来越多的人天天使用微信。它基本上在20到30岁的人中流行起来。其他年龄的人也开始对微信能够简单的使用。用户涵盖了不同行业、不同教育背景的人,微信用户的数量也在逐步累加。
  (2)微信公众号对个人的影响
  越来越多的人喜欢积极的对于他们感兴趣的公众号加以关注,公共平台也会对于许多大多数用户喜欢看到的含有乐趣的内容进行发布。在微信中了解公众号的用户里,平均每个人关注的公众号含有10个。但也有一些原因,一些企业的公众号是有利可图的,太多的广告发布,或有些内容太过于乏味,而不新颖的。因此,微信用户不愿意通过对公共平台的二维码扫描的方式,来关注公众号。通过借助公众号的平台进行购物及消费的人占到61.86%。
  (3)微信公众号对企业的影响
  当前,几乎每个公司都有微信公众号。公众号一方面强有力的媒体宣传公司形象,而且公司的知名度大大提高。微信公众号对财力、物力和人力资源也有一定的节约。为提高微信公众号的效率,发布足够的信息,丰富内容并且使得内涵更加饱满,使微信用户更加快速地体验了解最新的生活讯息,公司的公众号多数借助网络公司代理的方式,每天对微信公众号进行更新。大多数公司一方面是为了盈利而做公众号,而且基本上都是以盈利和公益相结合的形式出版。
  微信公众号也导致粉丝类别多种多样。借助用户的背景和所在地域进行规划的方式,达到正确的推送信息的目的,这也代表着不一样的用户可以根据各种类别的划分,通过不同用户的功能来进行正确消息的推送。
  3.2案例分析:“Ballin篮球”公众号营销渠道应用
  3.2.1“Ballin篮球”公众号在企业营销中的作用
  “Ballin篮球”微信公众号是展示公司信息的一个平台、公司通过本平台进行新产品展示、信息发布、客户交流、传播公司文化等多项商业行为,所有公司员工都必须向客户展示公司微信公众号,已达到手机访问者对公司的资料、产品描述、服务描述、新闻更新等信息了解的目的。公共微信号码对其功能予以显示。通过在线咨询的方式,直接产品或服务进行询问和购买。
  3.2.2“Ballin篮球”公众号营销渠道存在的问题
  (1)用户群体细分不明确
  在当前公众号运营过程中,通过信息、产品推送和业务执行,Ballin篮球没有将用户仔细划分,而是将信息同时推送、内容推送给所有相关人员关注者。这种操作模式依旧不能将用户的粘性最大化。
  许多公司忽视了CRM战略在微信公众平台营销过程中的应用。公司通过经营方式获得大量用户的吸引后,应根据不同的偏好进行合理的分类管理,根据用户的偏好不同,来对信息内容进行不同的编纂,并在不同的时间把有针对性的信息和商品发送给用户,可以让用户能享受到更好的体验,让用户对公司的善意和用心加以理解。
  现如今,“Ballin篮球”在此方面仍存在较大差距。“Ballin篮球”依旧和绝大部分公司的做法相同,同时推送用户内容,未能实现细分的CRM化管理。
  (2)缺乏用户粘性
  当前,人们对微信依旧存在很高的接受度,最主要是源于微信在人们社交互动交流中十分有效,可以让人使用微信中舒适放松。此外,具有简单的操作流程,这也是为什么1亿以上用户开始使用微信。
  对于公众会计而言,微信对此不容乐观。按照《中国微信公众平台研究报告》中表明,偶尔42%的用户使用过微信公众平台,使用公众号的用户只占到了24%。虽然很多用户关注了微信公众号,但平均每天在线用户依旧很少。微信公众平台活跃用户数量少的最关键是缺乏体验、信息过多繁杂无用、互动机械化等一些因素。针对于微信来讲,用户的主要使用微信更多是为了即时通讯交流,并不是以使用微信公众号为主要目的。用户不想因为一个无聊的平台占用太多时间。
  已超过10000人对“Ballin篮球”公众账户关注,但总体而言,关注度还是略低,此外活跃用户数量不足。
  对于任何公司来说,都以用户关注为营销的策略。没有用户关注的营销是危险的。用户活动在公共账户营销中严重缺乏,也代表着用户无法第一时间获取推送的讯息,信息原本拥有的价值也就失去了。所以,对于这样的用户关注而言,在以后经营“Ballin篮球”的过程中,应该采取适当的方式以对活跃用户的数量提高,第一时间并且高效地推送信息,能够让用户进行交流互动。
  (3)互动体验欠佳
  在信息和产品推送方面,微信公众平台合理将时效性和延迟性相互均衡。但每个公司都认为及时性比延时性更加重要,以确保用户能够及时阅读信息。如果延时的比例太大,当一段时间后用户看到的信息的时候,因为时间的差异他们也会对相关内容适当的放弃注意力和阅读。
  “Ballin篮球”的及时性和延时性的所占比例也没有合理的规划。,多次在调查实验过程中与“Ballin篮球”微信公众号尝试互动,可是并没有带来好的效果。响应时长平均长于5分钟。用户并不总是对于来自公共帐户的交互式响应一直坚持。在一段时间过后,他们经常选择放弃等待,为了获取服务和帮助而更换其余方法。
  与此同时,在回复内容上,“Ballin篮球”公众账户也不能满足用户的要求。几个重要信息的发送多次尝试,可是响应的某些内容不是作者所必需的。此类无用信息当然不能满足用户的需求,这也足以表明,交互响应中的“Ballin篮球”依旧在智能回复服务中停滞不前。并没有采用人工进行服务。当用户反复得不到他们想要获取的信息时,对公众号的关注,也会适当的减少或放弃。因此,“Ballin篮球”应该完善互动交流的体验。在使用过程中,让用户更加便利的体验到公众号的服务。
  4.以微信为例探讨新媒体营销渠道策略改进
  4.1.细分用户群体,实现定制化服务
  4.1.1实施CRM策略进行用户细分
  运营CRM的战略主要是希望将客户的价值和企业的价值尽全力放到最大从而形成一种科学的平衡。在推广时需要有针对性的研究每一个用户的相应数据,从而知道了他们的偏好,才可以对用户进行相应的推广。
  企业在进行微信公共平台的运营时可以主动地使用CRM的管理方式,对于不同使用者的信息进行收集和分析,从而了解他们相应的需求、爱好、阅读时长相关的区别,从而将他们分成不同的群体。例如调差分析对于不同用户阅读推文的时间从而将他们区分开,把阅读时间相同的使用者分成同一组,然后在不一样的时间段对使用者进行信息推送,这样的方法可以将用户的阅读效率提到最高,也提升了营销的效果。
  4.1.2进行定制化信息及产品推送
  再对使用者进行更加细致的分类,对于不一样的群体就可以推送不同的消息。例如上文中提到的“Ballin篮球”举例,他们给用户推送的所有信息都是相同的,这造成了部分推文无效,因为一些用户不感兴趣并且不需要。总是会有一些使用者在一些时间里没有时间去阅读这些推文,或者不想去阅读,这样就使微信公共平台的时效性大打折扣,及使微信公共平台可以时效性和延时性并存,微信平台的推文不管在什么时候打开都是可以阅读的,但是过时观看就已经没有了最初的价值。例如“Ballin篮球”推送的商品限时打折消息,错过了时间就没有原先的打折活动了。
  所以,总结经验教训,企业在推送时需要针对不同的用户来进行不同的推送,结合他们的阅读时间、经济水准、卡的类型来进行分组,根据阅读时间的不同进行不同时间段的推送,对于不同的类型群体推送不同类型的消息。这样的话就可以缩减信息的阅读损失,减少使用者对于文章的错时阅读,从而提升文章的阅读率,提高营销效果。
  4.2改善用户体验,增强用户粘性
  4.2.1关注用户满意度
  进行新媒体运营的团体也应当定期的对使用客户进行满意度调查。他们的服务对象是客户,只有充分了解了使用者的需求才可以提供给他们需要的信息,才能更好地发展,所以一定要注重用户的使用感。
  4.2.2掌握最佳营销时间与频率
  保证了推送消息的质量了以后,也需要注重推送的时间和频率。非常重要的信息发送在了不正确的时间点也不会产生好的效果。例如“Ballin篮球”,他们在进行信息推送时就应当对用户信息阅读时间进行数据调查,总结出用户阅读信息频率最高的时间段,在这个时间段进行信息的推送,才可以提升文章阅读率,将它变成真正有价值的信息。
  再者,信息的推送频率也需要注意,无时无刻的给用户推送消息只会导致他们的厌烦,从而拒绝看推文,反而造成了信息的浪费。所以,对于推送频率更应该严加把控,两天一次或者三天一次最佳。这样有规律的进行信息推送才可以让用户适应你的推送频率,让他们产生定时阅读你的消息的习惯,从而不再错过信息。
  4.2.3继续提升信息质量
  在信息传播平台中,评判一个信息是否有很高的价值主要是看用户对于这个信息复制粘贴的程度。如果一个信息没有价值那么对于用户来说就是一条垃圾信息。垃圾信息过多就会让使用者降低他们的阅读兴趣,从而损失使用用户。
  对于微信公共平台,只有每次推送的信息有它的价值、用户愿意去看了,才会拥有坚固的粉丝。但是,很多的企业并没有认识到这一点,在平台上推送的知识毫无价值的广告,让用户们毫无兴趣去观看,从而忽视了用户真正的需求是什么,最后结果就是损失了大量的关注者。
  企业在进行信息推送时应该对每条信息都进行内容的严查,保证推送信息的价值度。再者,微信公众平台具有语音、文字、图片等功能,企业可以充分利用这些功能向客户传达关心,让客户在感情上感受到企业的关心,从而获得更多的关注着。
  再者,基于微信的时效性,在公众号上可以提供人工回复和自动回复功能,让顾客进行咨询互动,可以促进他们情感交流。只有交流及时才可以提高他们的使用感和体验感。最需要注意的就是推文的质量问题,一定要严选每片推文的质量,一定不可以让用户厌烦,对于推送的方法也要注重。
  4.3提升互动体验
  4.3.1人工与智能互动并存
  企业在进行双方互动的环节设计上还是需要对于人工互动进行考虑。虽然信息平台是对外免费的,但是在没有人为的参与的互动还是机械的没有感情的,使用者没有真情实感的体验,长久以往兴趣就会失效。所以企业在设计时可以人工和智能进行合作,在不同的时间段提供不同的互动服务。比如人工互动交流可以设定在早上9点到晚上6点,智能服务交流可以设定在下午6点到次日的9点。这样安排更有效率并且提升了用户使用感。
  由于微信平台面对的是人民大众,人口众多,为了减轻客服由于咨询人数太多而产生的压力,也可以对用户每天的咨询数量进行限制。在需要进行人工服务人数过多时可以选择自动进行智能服务进行问题的解决,在智能服务无法解决时可以再次转接人工。这样对于双方而言,企业减轻了压力,用于解决问题也更加的高效,而且对于平台的使用效果也提到了最大。
  4.3.2线下互动定期开展
  “Ballin篮球”在线上互动中产生的问题可以进行现下的粉丝互动进行解决。由于成本和场地空间的限制,参加活动的人员可以在“Ballin篮球”公众平台进行对于用户的随机发放邀请码,拥有邀请码得用户可以凭邀请码入场。这种方法对于提升用户的积极性和控制活动规模有很大的好处。并且参加人数得到了控制也可以让用户对下一次活动的开展保持热情。
  在进行线下活动前,也可以在线上进行相应的企业文化和产品有关的有奖问答、抽奖、表演等活动,让关注着积极参与到活动中,从而提高了宣传性,提成了用户和企业之间的粘性,让用户和企业的关系更加的稳固。